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三星Note7爆炸门:诚实是最好的危机公关

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发表于 2017-11-6 16:04:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
社论
除了产品本身的问题之外,三星在处理“爆炸门”过程中的危机公关策略堪称公关界反面教材,几乎每一个节点都作出了几乎最糟糕的选择。8月份Note7全球开售,当月24日即发生首起爆炸,当时三星认为是用户操作不当,结果一周后再传爆炸,9月1日三星即承诺无偿维修和更换电池。此时已累计有35起爆炸事件,可同日晚中国区国行版仍如期发行。次日,三星启动全球置换计划,将爆炸归咎于电池供应商,保证国行版使用的是不同供应商的安全电池,并声称置换计划里换的也是和国行版一样的电池。由于爆炸不断,9月12日全球已经有多个国家的交通部门和航空公司对Note7下禁令;9月14日,三星通知Note7只能充电到60%防止电路短路;9月18日,被称“不会有问题”的国行版Note7还是炸了,三星态度强硬称国行版电池没问题,更怀疑消费者外部加热并欲起诉,认为此为友商华为的陷害。9月22日,韩国政府干涉加强品控,9月29日三星公开向中国消费者道歉。10月,全球置换计划接近尾声,三星保证置换后的安全版不会有问题,结果10月5日又炸了,此后,安全版又出现连环炸。直至10月10日,韩媒报道Note7全面停产。
Note7“爆炸门”随着全面召回告一段落,三星此后是彻底衰落还是东山再起,此事都为所有企业敲响了警钟。安全问题是产品的根基,也是消费者的基本诉求,再华丽的说辞、再高超的公关手段都无法遮盖,诚实面对就是最好的策略。
而三星完全背道而驰。在调查过程中,不断否认产品本身有问题,结果一边否认一边爆炸不断。爆炸极具人身安全威胁和视觉冲击,当澳洲用户在酒店为Note7充电引发爆炸殃及酒店床单和地毯、当美国的6岁小男孩手被炸伤紧急送医院,这样的消息在社交媒体上病毒式传播时,显然会加剧消费者和潜在消费者的恐惧情绪。三星更错的一步,在于更换了所谓的安全版电池,结果还是接连爆炸,这不仅让消费者对企业的产品和能力产生怀疑,更会质疑其诚信,认为其刻意欺瞒。前日,韩国政府下设机构证实Note7存在新缺陷。在中国的应对更糟糕,在没有铁证的情况下指责友商阴谋或许可行,但捕风捉影地对消费者诛心还要控告消费者恶意陷害,肯定会引发反感。三星不仅没将Note7与品牌切割,还进一步捆绑,此时已不仅是一个产品亏钱的问题,整个品牌都受到了拖累。
品牌危机公关,喜欢使用“拖字诀”用时间稀释噪声,但这种策略在安全问题上很多时候并不适用。安全是最基本的,一旦出问题就很危险,当出现产品安全隐患,应该做的是全面检查确保产品安全,再竭尽所能让消费者相信是安全的,并将问题型号和其他款型进行切割,证明这是个别事件;而如果检查后发现确实存在设计上的安全问题,就不能心存侥幸,诚恳道歉、即时召回,是最好的方法。此前有过的婴儿食品发现重金属超标、日化品发现违规致癌物质,只要存在这样的可能导致人身伤害的安全问题,即使调查结果最终导向外部原因甚至意外,如果没有第一时间公布实情、道歉并视情况召回,品牌信誉受伤几乎是不可避免的。
三星Note7智能手机“爆炸门”持续发酵,昨日,三星宣布永久停产这款手机,三星(中国)投资有限公司向国家质检总局备案了召回计划,决定自2016年10月11日起,召回在中国大陆地区销售的全部SM-N9300 Galaxy Note7数字移动电话机,共计190984台。
Note7自推出以来,在全球出现的电池燃烧事故至今已上百起。纵然三星已于10日要求所有运营商和零售合作伙伴在调查期间停止销售和置换N ote7,同时要求该手机用户关机并停止使用,亦已启动调查,然而,三星在“爆炸门”中所失去的消费者信任和品牌信誉已经回不来了。10日当天,三星股价暴跌8%,创2008年金融危机以来最大单日跌幅,市值瞬间蒸发170亿美元;而外资抛售三星股票导致韩元也跌到近三周的低点,此事带来的伤害之大可想而知。



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